E-Commerce-Marktplätze gehören 2026 zu den wichtigsten Vertriebskanälen im weltweiten Onlinehandel. Plattformen wie Amazon, Temu, eBay, AliExpress, Etsy und Shopee bündeln Millionen von Produkten und bringen Händler und Käufer auf einer gemeinsamen Plattform zusammen.
Für die Größe eines Marktplatzes kann unter anderem der monatliche Website-Traffic betrachtet werden. Dabei ist allerdings wichtig, zwischen Website-Besuchen, einzelnen Nutzern, App-Nutzung und tatsächlichen Käufern zu unterscheiden. Ein hoher Traffic-Wert bedeutet deshalb nicht automatisch eine entsprechend hohe Zahl verschiedener Kunden.
Die folgende Übersicht orientiert sich an aktuellen Traffic-Daten aus 2026. Similarweb meldete für August 2026 beispielsweise rund 2,75 Milliarden monatliche Besuche für Amazon.com, 1,23 Milliarden für Temu und jeweils rund 600 Millionen für AliExpress und Ozon. (Similarweb)
Größte E-Commerce-Marktplätze 2026 im Überblick
| Marktplatz | Monatliche Website-Besuche* | Hauptzielgruppe | Hauptkategorien | Schwerpunkt |
|---|---|---|---|---|
| Amazon | ca. 2,75 Mrd. | breite Bevölkerung, Haushalte, Prime-Kunden | Elektronik, Haushalt, Mode, Bücher, Lebensmittel | General Marketplace |
| Temu | ca. 1,23 Mrd. | preisorientierte Onlinekäufer | Haushalt, Elektronik, Mode, Gadgets | günstige Massenprodukte |
| AliExpress | ca. 602 Mio. | internationale Schnäppchenkäufer | Elektronik, Zubehör, Mode, Haushalt | internationaler Cross-Border-Handel |
| Ozon | ca. 601 Mio. | russischsprachige Onlinekäufer | Elektronik, Haushalt, Mode, Lebensmittel | General Marketplace |
| Etsy | ca. 466 Mio. | Käufer individueller Produkte | Handmade, Kunst, Schmuck, Deko | Kreativ- und Nischenprodukte |
| eBay | weltweit mehrere 100 Mio. | Schnäppchen-, Sammler- und Gebrauchtkäufer | Elektronik, Fahrzeuge, Mode, Sammlerartikel | Auktionen & Marktplatz |
| Shopee | mehrere 100 Mio. | mobile Käufer in Asien und weiteren Märkten | Mode, Elektronik, Beauty, Haushalt | Mobile Commerce |
| Mercado Libre | mehrere 100 Mio. | Käufer in Lateinamerika | Elektronik, Mode, Haushalt, Fahrzeuge | Lateinamerika |
| Walmart Marketplace | mehrere 100 Mio. auf Walmart.com | US-Haushalte und preisbewusste Käufer | Lebensmittel, Haushalt, Elektronik, Mode | Retail + Marketplace |
| Wildberries | mehrere 100 Mio. | vor allem Käufer in Osteuropa und angrenzenden Märkten | Mode, Beauty, Haushalt | General Marketplace |
*Die Werte sind Website-Besuche und nicht die Zahl eindeutiger Personen. Die Traffic-Werte schwanken monatlich und unterscheiden sich je nach Datenquelle und Messmethode. Für August 2026 weist Similarweb unter anderem 2,75 Mrd. Besuche für Amazon.com, 1,23 Mrd. für Temu, 601,7 Mio. für AliExpress, 600,7 Mio. für Ozon und 465,9 Mio. für Etsy aus. (Similarweb)
Amazon: Der größte globale Generalist
Amazon ist 2026 gemessen am weltweiten Website-Traffic der dominierende große E-Commerce-Marktplatz. Similarweb weist für August 2026 rund 2,75 Milliarden Besuche auf Amazon.com aus. (Similarweb)
Das Angebot reicht von Elektronik und Haushaltswaren über Mode und Bücher bis zu Lebensmitteln und zahlreichen weiteren Produktgruppen.
| Merkmal | Amazon |
|---|---|
| Zielgruppe | sehr breit |
| Hauptmarkt | international |
| Sortiment | extrem breit |
| Elektronik | sehr stark |
| Haushalt | sehr stark |
| Mode | stark |
| Bücher & Medien | traditionell wichtig |
| Lebensmittel | zunehmend relevant |
| Besonderheit | Marketplace + eigener Handel |
Amazon spricht damit nicht nur eine bestimmte Nische an. Die Plattform wird sowohl für alltägliche Produkte als auch für höherpreisige Waren genutzt.
Auch eine aktuelle Untersuchung von Capital One Shopping kommt für einen anderen Messzeitraum auf eine außergewöhnlich hohe Reichweite: Dort werden für Amazon insgesamt rund 4,49 Milliarden monatliche Website-Besuche ausgewiesen. Der Unterschied zu Similarweb erklärt sich unter anderem durch unterschiedliche Zeiträume und Messmethoden. (Capital One Shopping)
Temu: Preisorientierter Massenmarkt
Temu hat sich innerhalb weniger Jahre zu einem der meistbesuchten E-Commerce-Angebote weltweit entwickelt. Similarweb kam im August 2026 auf rund 1,23 Milliarden Website-Besuche. (Similarweb)
Das Sortiment ist breit gefächert und reicht von kleinen Elektronikartikeln und Smartphone-Zubehör bis zu Haushaltsprodukten, Kleidung, Werkzeugen und Dekorationsartikeln.
| Merkmal | Temu |
|---|---|
| Zielgruppe | preisbewusste Käufer |
| Sortiment | sehr breit |
| Elektronik & Zubehör | stark |
| Haushalt | stark |
| Mode | stark |
| Gadgets | sehr stark |
| Internationalität | sehr hoch |
| Besonderheit | stark preisorientiertes Angebot |
Eine DHL-Erhebung zeigt ebenfalls die große internationale Reichweite: 41 % der weltweit befragten Onlinekäufer gaben an, bei Temu einzukaufen. Die Untersuchung zeigt außerdem, dass Marktplatzpräferenzen nach Region und Zielgruppe deutlich variieren. (DHL)
AliExpress: Internationaler Cross-Border-Marktplatz
AliExpress konzentriert sich stark auf den internationalen Onlinehandel. Das Sortiment umfasst insbesondere Elektronik, Zubehör, Kleidung, Haushaltswaren und zahlreiche Nischenprodukte.
Similarweb ermittelte für August 2026 rund 601,7 Millionen Besuche auf AliExpress.com. (Similarweb)
| Kategorie | Bedeutung |
|---|---|
| Elektronik | sehr hoch |
| Smartphone-Zubehör | sehr hoch |
| Haushalt | hoch |
| Mode | hoch |
| Werkzeuge | hoch |
| Hobbyprodukte | hoch |
| Nischenartikel | sehr hoch |
Der Marktplatz ist insbesondere für Käufer interessant, die nach Produkten suchen, die auf lokalen Plattformen nicht oder zu einem höheren Preis erhältlich sind.
eBay: Auktionen, Gebrauchtwaren und Spezialmärkte
eBay unterscheidet sich von vielen jüngeren Marktplätzen durch seine lange Geschichte als Online-Auktions- und Handelsplattform.
Auch 2026 gehören gebrauchte Waren, Sammlerprodukte und spezialisierte Angebote zu den charakteristischen Bereichen.
| Kategorie | Typische Produkte |
|---|---|
| Elektronik | Smartphones, Computer, Zubehör |
| Fahrzeuge | Autos, Motorradteile, Zubehör |
| Sammlerartikel | Münzen, Karten, Memorabilia |
| Mode | Kleidung, Schuhe, Accessoires |
| Haushalt | Werkzeuge, Haushaltswaren |
| Ersatzteile | Auto-, Elektronik- und Industrieteile |
Similarweb führte eBay im Juli 2026 auf Platz drei der weltweiten E-Commerce-and-Shopping-Websites hinter Amazon und Temu. (Similarweb)
Etsy: Handmade, Design und Individualität
Etsy besitzt ein deutlich anderes Profil als Amazon oder Temu. Im Mittelpunkt stehen kreative, handgefertigte, personalisierte und designorientierte Produkte.
Im August 2026 verzeichnete Etsy laut Similarweb rund 465,9 Millionen Website-Besuche. (Similarweb)
| Hauptkategorie | Beispiele |
|---|---|
| Schmuck | Ringe, Ketten, Ohrringe |
| Handmade | handgefertigte Produkte |
| Wohnen | Deko, Poster, Accessoires |
| Hochzeit | Einladungen, Dekoration |
| Kleidung | individuelle Mode |
| Geschenke | personalisierte Produkte |
| Digitalprodukte | Vorlagen, Designs |
Damit richtet sich Etsy besonders an Käufer, die nach Individualität und Nischenprodukten suchen und nicht ausschließlich über den niedrigsten Preis entscheiden.
Ozon: Bedeutender Marktplatz in Russland
Ozon gehört zu den großen E-Commerce-Plattformen des russischen Marktes. Similarweb ordnete Ozon im Juli 2026 weltweit auf Platz vier innerhalb der Kategorie Ecommerce & Shopping ein und verzeichnete dort eine durchschnittliche Besuchsdauer von knapp zehn Minuten. (Similarweb)
Für August 2026 wurden rund 600,7 Millionen Besuche ausgewiesen. (Similarweb)
Das Sortiment umfasst unter anderem:
- Elektronik
- Haushaltswaren
- Mode
- Kosmetik
- Lebensmittel
- Bücher
- Kinderprodukte
Damit ähnelt Ozon vom Sortiment her einem General Marketplace, besitzt aber einen starken regionalen Schwerpunkt.
Shopee: Mobile Commerce in Asien
Shopee gehört insbesondere in Südostasien zu den wichtigen Marktplätzen. Die Plattform ist stark auf mobile Nutzung ausgerichtet.
Typische Produktbereiche sind:
- Mode
- Beauty
- Elektronik
- Smartphone-Zubehör
- Haushaltswaren
- Lebensmittel
- Lifestyle-Produkte
Die Plattform gehört auch in internationalen E-Commerce-Vergleichen zu den großen Marktplätzen. Eine frühere weltweite Similarweb-Auswertung führte Shopee mit mehr als 749 Millionen monatlichen Besuchen auf Platz sechs der untersuchten E-Commerce-Unternehmen. (Similarweb)
Mercado Libre: Der große Marktplatz Lateinamerikas
Mercado Libre nimmt eine besondere Position in Lateinamerika ein. Der Marktplatz verbindet Warenhandel mit weiteren digitalen Dienstleistungen und einem eigenen Zahlungsökosystem.
Besonders relevant sind:
- Elektronik
- Smartphones
- Haushaltswaren
- Mode
- Fahrzeuge
- Fahrzeugteile
- Sportartikel
Die Plattform ist daher weniger mit einem spezialisierten Shop als mit einem umfassenden digitalen Handelsökosystem vergleichbar.
Walmart Marketplace: Händlerplattform innerhalb eines Retail-Giganten
Walmart ist zunächst ein klassischer Einzelhändler, betreibt aber gleichzeitig einen umfangreichen Marketplace. Dadurch entsteht eine Mischung aus eigenem Sortiment und Angeboten von Drittanbietern.
Zu den besonders wichtigen Bereichen gehören:
| Bereich | Bedeutung |
|---|---|
| Lebensmittel | sehr hoch |
| Haushalt | sehr hoch |
| Elektronik | hoch |
| Mode | hoch |
| Garten | hoch |
| Drogerie | hoch |
| Tierbedarf | hoch |
Capital One Shopping weist Walmart für den betrachteten Zeitraum mit rund 506 Millionen monatlichen Website-Besuchen aus. (Capital One Shopping)
Die wichtigsten Zielgruppen im Vergleich
Die größten Marktplätze unterscheiden sich stark hinsichtlich ihrer Zielgruppen.
| Marktplatz | Typische Zielgruppe |
|---|---|
| Amazon | nahezu alle Onlinekäufer |
| Temu | preisorientierte Käufer |
| AliExpress | internationale Schnäppchen- und Nischenkäufer |
| eBay | Sammler, Schnäppchenkäufer, Gebrauchtwarenkäufer |
| Etsy | Kreativ-, Design- und Handmade-Käufer |
| Ozon | Käufer im russischen Markt |
| Shopee | mobile Käufer, besonders in asiatischen Märkten |
| Mercado Libre | Käufer in Lateinamerika |
| Walmart | US-Haushalte und preisorientierte Käufer |
| Wildberries | Käufer mit Schwerpunkt Osteuropa |
Die DHL-E-Commerce-Studie unterstreicht, dass das Einkaufsverhalten regional unterschiedlich ist. Global gaben 59 % der Befragten an, bei Amazon einzukaufen, 41 % bei Temu, 32 % bei Shein, 22 % bei Alibaba/AliExpress, 14 % bei Zalando, 12 % bei eBay und 8 % bei Vinted. (DHL)
Welche Produkte werden auf Marktplätzen besonders häufig gekauft?
Marktplätze decken mittlerweile nahezu sämtliche Konsumgüterbereiche ab. Laut DHL gehörten 2025 beziehungsweise für den Ausblick auf 2026 Kleidung mit 63 %, Schuhe mit 47 %, Elektronik mit 45 % sowie Kosmetik und Körperpflege mit 43 % zu den häufigsten Produktkategorien beim Marktplatzkauf. (DHL)
| Kategorie | Anteil der Befragten, die entsprechende Produkte auf Marktplätzen kaufen |
|---|---|
| Kleidung | 63 % |
| Schuhe | 47 % |
| Elektronik | 45 % |
| Kosmetik & Beauty | 43 % |
| Lebensmittel & Getränke | 36 % |
| Haushaltsprodukte | 34 % |
| Einrichtung | 34 % |
| Sport, Freizeit & Hobby | 29 % |
| Tierbedarf | 25 % |
| Schmuck | 21 % |
Die Werte beziehen sich auf die von DHL untersuchte globale Verbraucherpopulation und sind nicht mit Marktanteilen einzelner Plattformen gleichzusetzen. (DHL)
E-Commerce-Marktplätze in Deutschland
Für den deutschen Markt ergibt sich ein anderes Bild als bei der weltweiten Betrachtung. Similarweb führte im Juni 2026 Amazon.de, eBay.de, Otto.de, Temu und AliExpress als die fünf meistbesuchten Marketplace-Websites in Deutschland. (Similarweb)
| Rang | Marktplatz | Schwerpunkt |
|---|---|---|
| 1 | Amazon | General Marketplace |
| 2 | eBay | Marktplatz, Auktionen, Gebrauchtwaren |
| 3 | Otto | Mode, Wohnen, Technik |
| 4 | Temu | preisorientiertes Sortiment |
| 5 | AliExpress | internationale Produkte |
Damit unterscheidet sich die deutsche Marktplatzlandschaft deutlich von einer rein globalen Rangliste.
Monatliche Besucher richtig interpretieren
Die Kennzahl „monatliche Besucher“ klingt zunächst eindeutig, ist es aber nicht. In der Praxis werden häufig Website-Visits oder Sessions ausgewiesen.
Ein Nutzer kann einen Marktplatz innerhalb eines Monats beispielsweise zehnmal besuchen. Aus zehn Besuchen wird dadurch nicht automatisch zehn Kunden.
Für einen seriösen Vergleich sollten daher möglichst folgende Kennzahlen getrennt betrachtet werden:
- Website-Besuche
- Unique Visitors
- App-Nutzer
- aktive Käufer
- Bestellvolumen
- GMV beziehungsweise Handelsvolumen
- Umsatz
Ein Marktplatz mit weniger Website-Traffic kann beispielsweise ein sehr hohes Handelsvolumen besitzen, während eine andere Plattform besonders viele kurze Besuche generiert.
Amazon, Temu, eBay & Co. im direkten Vergleich
| Kriterium | Amazon | Temu | eBay | AliExpress | Etsy |
|---|---|---|---|---|---|
| Sortiment | extrem breit | extrem breit | sehr breit | extrem breit | spezialisiert |
| Preisfokus | mittel | sehr hoch | mittel bis hoch | hoch | unterschiedlich |
| Handmade | gering | gering | mittel | gering | sehr hoch |
| Gebrauchtwaren | vorhanden | gering | sehr stark | gering | teilweise |
| Elektronik | sehr stark | stark | sehr stark | sehr stark | gering |
| Mode | stark | stark | stark | stark | stark |
| Individualisierung | mittel | gering | mittel | gering | sehr stark |
| Internationalität | sehr hoch | sehr hoch | sehr hoch | sehr hoch | hoch |
Fazit: Die größten E-Commerce-Marktplätze 2026
Der weltweite E-Commerce-Markt wird 2026 von mehreren sehr unterschiedlichen Plattformtypen geprägt. Amazon besitzt eine besonders breite internationale Reichweite, während Temu stark über preisorientierte Angebote wächst. AliExpress konzentriert sich auf internationalen Cross-Border-Handel, eBay auf einen vielseitigen Handelsmarkt mit starken Gebraucht- und Sammlersegmenten und Etsy auf kreative und individualisierte Produkte.
Die aktuellen Traffic-Daten zeigen die enorme Größenordnung dieser Plattformen: Für August 2026 wurden unter anderem etwa 2,75 Milliarden Besuche für Amazon.com, 1,23 Milliarden für Temu, 602 Millionen für AliExpress und 466 Millionen für Etsy ausgewiesen. (Similarweb)
Für Händler ist jedoch nicht allein die Besucherzahl entscheidend. Zielgruppe, Produktkategorie, Gebühren, Wettbewerb, Logistik, Retouren, Werbemöglichkeiten und regionale Marktstärke können bei der Wahl eines Marktplatzes ebenso wichtig sein.